□邢馨文（防灾科技学院）
近日，据四川观察报道，麦当劳春节新包装被吐槽“像祭祀用品”。一边是官方主打非遗灯彩、一灯一愿的文化牌，一边是网友直呼“诡异、吓人”，这场审美“罗生门”，究竟是大众不懂艺术，还是品牌搞错了“打开方式”？
事情的起因并不复杂：为迎春节，麦当劳邀请四位非遗灯彩传承人，将北京宫灯、佛山彩灯、秦淮荷花灯、安徽鱼灯等元素融入包装，连小票都升级成了许愿单。
初衷不可谓不好——既弘扬传统文化，又增添节日仪式感。社交平台上确实有声音夸“有设计感”“年味足”。可问题在于，当文化输出撞上大众审美，为何激起如此大反差？
关键在于语境错位。非遗灯彩本身很美，但搬到快餐包装上却可能水土不服。有网友觉得诡异，甚至联想到祭祀用品，这并非单纯挑剔，而是视觉直觉的反馈。
麦当劳作为全球快餐品牌，包装本应传递快捷、明快的信号，如今却用了相对沉静甚至带点古风神秘感的设计，与消费者对汉堡薯条的心理预期产生断裂。当仪式感压过辨识度，文化味冲淡快餐感，消费者的不适感在所难免。
更值得思考的是，品牌“蹭”传统文化时，是否真正考虑了受众接受度？
近年来，不少品牌热衷搞联名、推国潮，动辄搬出非遗、水墨、图腾，仿佛不高大上就显不出格调。但文化传承不是简单贴标签，更不是把传统元素生搬硬套到现代产品上。
麦当劳的设计或许有艺术价值，但在商业传播中却忽略了用户思维：消费者买的是汉堡，不是艺术展览门票。包装让人第一眼感到怪异，再深厚的文化底蕴也难被接受。
当然，审美本就主观，有人觉得祭祀风，也有人夸高级感。但当设计引发争议时，品牌不能只拿审美差异当挡箭牌。麦当劳客服回应“已记录并反馈”态度值得肯定，但更该反思：商业设计不是艺术家个人创作，必须服务于品牌定位和大众认知。
说到底，传统文化与现代品牌的结合，需要的是“化”而非“搬”。真正的国潮不是把灯笼图案印在包装上就叫传承，而是让传统元素更自然、亲切地融入生活场景。
麦当劳这次的包装争议也给品牌提了个醒：文化营销不是万金油，搞不好就会变审美灾难。与其追求高冷艺术感，不如多听消费者真实声音——包装好不好，最终还得看大众买不买账。
本文为红辣椒评论原创文章，仅系作者个人观点，不代表红网立场。转载请附原文出处链接和本声明。
